Pour les chaînes Tv et radios, les enquêtes d’audience présentent un grand intérêt. Cela leur permet en théorie et dans une optique d’évaluation et d’amélioration de la programmation, de valider les grilles et les cibles de programmation ainsi que la pertinence des choix éditoriaux face à la concurrence. Pour le marché publicitaire, ces enquêtes permettent, au niveau des régies publicitaires, l’optimisation de la tarification des écrans et leur segmentation par cible marketing visée. Au niveau des annonceurs, les enquêtes d’audience permettent l’optimisation de l’allocation des budgets destinés à l’achat des espaces publicitaires selon les comportements et attitudes d’audience des différentes cibles ainsi mesurés. Au Sénégal, les budgets et investissements publicitaires tous supports agrégés représentent près de 60 milliards de francs Cfa générant près de 18 milliards de recettes pour les régies (publiques et privées).

L’Agence dakaroise d’études stratégiques et de recherches (Adesr) domine sans concurrent apparent la filière de la mesure d’audience. Elle publie chaque année ‘Etudes plurimedia’, non sans soulever un tollé et une vague de contestations de la part des professionnels du secteur.

Les mesures d’audience de la Radio et Télévision reposent sur les enquêtes par sondage. La maîtrise de l’ingénierie statistique et des comportements sociologiques en matière de relevé de l’information sur le terrain constitue les composantes nécessaires pour une mesure fiable. Dans le monde, trois étapes méthodologiques ont jalonné la mesure d’audience, commencée depuis les années 40 aux Etats-Unis avec Gallup. D’abord, il y a eu les enquêtes par interview. Elles consistent à questionner un échantillon d’individus sélectionnés sur la base de quotas raisonnés tendant à garantir la représentativité d’une population de référence avec des critères démographiques et socioéconomiques. Ces enquêtes se déroulent dans la rue en face-à-face et portant sur l’audience Radio et Tv de la veille. Ensuite, à partir des années 60, on est passé à la méthode des carnets d’audience. Il s’agit de placer dans des foyers choisis sur la base d’un échantillonnage précis un questionnaire auto-administré, où chaque jour, le panéliste note ses audiences audiovisuelles. Le panel offre l’intérêt de ne pas faire appel à la mémoire, et par conséquent, de limiter les risques d’erreurs et d’oublis. Il fournit, pour un coût relativement limité, un volume important d’informations et permet d’observer l’évolution des audiences en fonction du temps. Cette technique est encore utilisée aux Etats-Unis, en Europe de l’Ouest, au Maghreb et semble produire des résultats acceptables.

Enfin dans les années 80 est apparue l’audiométrie qui est une technique qui permet de recueillir les informations sur l’audience des médias par l’intermédiaire d’un appareil appelé audimètre relié d’une part à un téléviseur et d’autre part à une ligne téléphonique qui transmet les informations recueillies à un ordinateur qui les traite. Les audimètres sont installés dans des foyers-échantillons dont on veut mesurer la consommation télévisuelle.

La méthode utilisée par l’Adesr ne peut être rigoureusement classée dans aucune de ces méthodologies décrites ci-dessus. Peut-être que c’est une méthode propre et singulière, éprouvée et testée par l’agence de mesure de conseil. A mon avis, l’agence n’a pas répondu de manière satisfaisante à certains interrogations d’ordre méthodologique, notamment sur la durée (une semaine), l’enquête et représentativité de l’échantillon (1 306 auditeurs), la spécifications des supports et canaux (radio, Tv, magazine, journal ).

Comme ce fut le cas avant le début des années 70 en France et le cas aujourd’hui dans les pays du Maghreb, il y a urgence pour le Conseil national de régulation de l’audiovisuel, après consultation avec tous les professionnels du secteur, de réglementer la mesure d’audience avec des normes juridiques et techniques claires et applicables. Les annonceurs doivent encourager cette démarche en incitant, comme c’est le cas dans beaucoup de pays, à allouer une portion des recettes publicitaires au financement et paiement des mesures d’audience avec une périodicité préétablie.

Dans notre pays, nous pouvons déjà capitaliser sur les enquêtes effectuées par l’Agence nationale de la statistique et de la démographie qui pourra inclure, dans ses questionnaires destinés aux consommateurs, des rubriques sur les habitudes d’écoute des ménages ou consommateurs. L’enrichissement de l’offre audiovisuelle et la maturité du marché publicitaire exigent des instruments de mesure audiométriques adossés à des normes, règles ou standards consensuels qui doivent être l’objet de consensus entre professionnels, consommateurs, annonceurs, sous l’égide du Cnra.

Moustapha Diakhaté, Master of Arts
Co-fondateur du Restic (Taph2000@hotmail.com)

(Source : Wal Fadjri, 5 juin 2009)