Parmi les prédictions 2011 pour le secteur de la téléphonie mobile en Afrique, il reste fort à croire que le faible taux de pénétration figurera toujours dans cette liste magique de facteurs qui sont supposés, à eux seuls, garantir une croissance forte dans les années à venir. Un petit tour d’horizon des taux de pénétration dans certains pays africains peut en effet laisser à penser que ce facteur est parfaitement valide.

Le taux de pénétration de la téléphonie mobile en Ouganda est à présent de 35%. Au Liberia, il était de l’ordre de 31% en 2009. Au Cameroun avec le duopole MTN et Orange, le taux de pénétration mobile s’établissait aux alentours de 38% en juin 2010, tandis qu’il franchissait juste la barre des 50% au Kenya à la même période. Au Rwanda, il atteignait environ 25% au début de l’année 2010. Mais, à vrai dire, est-ce que ces taux de pénétration sont vraiment aussi bas qu’ils n’y paraissent ? D’autres raisons parmi lesquelles la structure de la population et ses conséquences économiques maintiennent le taux de pénétration à un niveau plus bas dans les pays d’Afrique subsaharienne que dans les pays développés. Ce paradoxe crée des challenges et des opportunités pour les opérateurs télécoms africains

Reprenons l’exemple du Liberia cité plus haut, avec un taux de pénétration de la téléphonie mobile de l’ordre de 31% et une population totale qui s’établit autour de 3,5 millions d’habitants. En 2008, le gouvernement d’Ellen Johnson Sirleaf a réalisé le premier recensement après vingt ans de guerre civile. Les chiffres concernant la structure d’âge de la population libérienne sont éloquents : 1 458 072 personnes recensées avaient moins de quinze ans, soit environ 42% de la population ; 1 900 425 personnes recensées avaient entre 15 et 64 ans, soit environ 54% de la population ; et seulement 118 111 personnes recensées avaient plus de 64 ans, soit moins de 4% de la population totale.

Le poids de la population jeune

Au Kenya, la structure par âge de la population est presque identique à celle du Liberia. Le recensement réalisé en 2009 a chiffré la population totale à 38 610 097 habitants. Presque 43% de la population recensée avait moins de 15 ans, soit environ 16,5 millions de personnes ; un peu plus de 55% de la population recensée entrait dans la tranche des 15 à 64 ans, soit environ 20,6 millions de personnes, et moins de 4% de la population recensée dépassait les 65 ans, soit environ 1,3 million de personnes.

Au Sénégal, la situation n’est pas très différente. Le dernier recensement effectué en 2002 portait la tranche d’âge entre 0 et 19 ans à 54,9% de la population totale, tandis que la tranche d’âge des personnes entre 20 et 69 ans représentait presque 48% de la population totale. Ces quelques exemples montrent le poids de la population jeune dans la démographie des pays africains. Dans les pays développés, et en particulier en Europe, la répartition par âge de la population reflète bien sûr les tendances bien connues d’une population vieillissante.

En France, la population métropolitaine s’élevait à 62,8 millions en 2010. Des statistiques plus détaillées fournies par l’INSEE indiquent seulement 11,5 millions de personnes de moins de 15 ans, soit un peu moins de 19% de la population totale. Au Royaume-Uni, le scénario est similaire : en 2009, la population totale du pays s’établissait à 61,8 millions d’habitants dont 18,6% étaient âgés de moins de 15 ans. Dans les pays d’Afrique subsaharienne, le pourcentage de la population de moins de 15 ans représente plus du double de celle de la même tranche d’âge dans les pays développés.

Pouvoir d’achat

Cette différence démographique a des conséquences intéressantes sur le taux de pénétration de la téléphonie mobile. Dans un article paru en décembre 2010 dans le journal New Vision, Themba Khumalo, le directeur général de MTN Ouganda, expliquait que « ces statistiques (il faisait référence aux taux de pénétration du mobile) devraient être lues en sachant qu’environ 50% de la population est âgée de moins de 15 ans et est sans pouvoir d’achat. En termes de marché adressable, nous atteignons un taux de pénétration supérieur à 70% et nous avons réalisé un bon travail dans ce pays. » Si l’on revisite donc les taux de pénétration de la téléphonie mobile évoqués plus haut en tenant compte de la notion de marché adressable, c’est-à-dire principalement la tranche de la population âgée d’entre 15 et 64 ans, les taux de pénétration sont loin d’être aussi faibles que tout le monde veut bien s’en enorgueillir.

Au Kenya, le nombre d’abonnés au mobile s’établissait en juin 2010 à un peu plus de 20 millions. Si l’on reporte ce chiffre au nombre total de personnes entre 15 et 64 ans (soit 20 685 000 selon le recensement de 2009), on frôle un taux de pénétration de l’ordre de 100%. Au Liberia, le taux de pénétration de la téléphonie mobile rapporté à l’ensemble de la population s’élevait à 31% en 2009, soit environ un peu plus d’un million d’abonnés. Si l’on refait le calcul sur la base de la notion de marché adressable, le taux de pénétration grimpe jusqu’à 60%. Selon la NCA, l’autorité de régulation des télécommunications au Ghana, le nombre d’abonnés au mobile atteignait près de 17 millions en octobre 2010.

Stratégie commerciale

Le dernier recensement dans ce pays date de 2000 et établissait que la tranche des personnes entre 15 et 64 ans représentait environ 54% de la population totale. La population totale est estimée à presque 24 millions d’habitants en 2010.

En dix ans, la population ghanéenne a certes un peu vieilli, mais cela n’a probablement pas dramatiquement affecté la répartition par âge de la population telle qu’elle a été définie en 2000. Par conséquent, le taux de pénétration de la téléphonie mobile basé sur le marché adressable s’élèverait à 131% environ à fin 2010 au Ghana.

En termes d’opportunités, les opérateurs africains sont plus ou moins certains de pouvoir compter sur un flux régulier et important de nouveaux jeunes clients qui dès qu’ils disposeront d’un petit peu d’argent s’empresseront d’acheter un mobile et des crédits d’appels.

Bien moins faibles qu’ils n’y paraissent à première vue, ces taux de pénétration présentent des challenges et des opportunités pour les opérateurs mobiles. En termes d’opportunités, les opérateurs africains sont plus ou moins certains de pouvoir compter sur un flux régulier et important de nouveaux jeunes clients qui dès qu’ils disposeront d’un petit peu d’argent s’empresseront d’acheter un mobile et des crédits d’appels. En même temps, ce segment des moins de 15 ans qui représente une part importante de la population est un frein à l’extension du marché adressable. Ce dernier, dans certains pays, commence même à montrer des signes de saturation (ci-dessus, le Ghana par exemple avec un taux de pénétration de 131%).

Alors, quelle est la stratégie commerciale et marketing à adopter pour attirer les moins de 15 ans sachant que les ressources financières familiales dans un grand nombre de pays africains sont à peine suffisantes pour payer les frais de scolarité ?

Isabelle Gross
Research manager, Balancing Act : Broadcast, Telecoms and Internet in Africa - Consultancy and Research

(Source : Les Afriques, 17 février 2011)