Alors que l’e-commerce connaît une croissance fulgurante en Afrique, les femmes y restent confrontées à de nombreux obstacles les empêchant de tirer pleinement parti de cette activité. Pourtant, à l’heure où le continent façonne son avenir numérique, promouvoir l’inclusion féminine n’est plus seulement une question d’équité, mais un véritable levier de développement économique.

Le commerce électronique connaît une croissance spectaculaire en Afrique, selon la Socété financière internationale (SFI). Dans son rapport « Women and E-commerce in Africa », on apprend que depuis 2014, le nombre d’acheteurs en ligne y augmente en moyenne de 18% par an, dépassant largement la moyenne mondiale de 12%. Estimée à 20 milliards USD en 2020, la valeur du secteur pourrait atteindre les 84 milliards USD d’ici 2030.

Ce dynamisme s’inscrit dans une tendance plus large : le secteur numérique est aujourd’hui le plus florissant de l’économie mondiale, avec un taux de croissance annuel de 10 à 12%. À l’horizon 2035, il pourrait représenter plus des deux tiers de la création de valeur nouvelle à l’échelle planétaire.

Au-delà des chiffres, cette transformation numérique constitue un levier sans précédent pour favoriser l’inclusion économique. En particulier, elle redéfinit les contours de l’entrepreneuriat féminin en Afrique.

Les femmes, actrices incontournables du commerce en ligne

Loin d’être marginales, les femmes jouent un rôle actif dans l’essor du commerce électronique. Sur Jumia, principal acteur du secteur sur le continent, plus d’un tiers des entreprises en Côte d’Ivoire sont détenues par des femmes (35%), une proportion qui dépasse les 50% au Kenya et au Nigeria. Ces chiffres sont particulièrement révélateurs : sur ces marchés, les femmes sont mieux représentées dans l’écosystème numérique que dans l’économie formelle traditionnelle.

Par ailleurs, selon plusieurs observateurs, leur vision diffère quelque peu de celle des hommes en la matière. Alors que ces derniers investissent dans l’e-commerce pour lancer une nouvelle activité, elles y voient surtout un levier pour développer une entreprise déjà existante. Cette orientation traduit une approche plus prudente, mais aussi plus enracinée dans une activité souvent déjà bien ancrée dans leur quotidien, indique la SFI.

Le commerce en ligne représente pour les femmes une réponse concrète à des contraintes multiples : flexibilité dans la gestion du temps, possibilité de générer un revenu complémentaire, et contournement des obstacles qui freinent leur pleine participation au marché du travail formel.

Des microentreprises aux ambitions numériques

La majorité des entreprises dirigées par des femmes en Afrique sont des microentreprises, le rapport indiquant un taux de 83% au Kenya, 92% en Côte d’Ivoire et jusqu’à 95% au Nigeria. Moins capitalisées, elles génèrent souvent des revenus inférieurs à ceux de leurs analogues masculins et emploient moins de personnel.

Néanmoins, ces femmes montrent une grande capacité d’adaptation. Elles sont notamment plus enclines à combiner le commerce en ligne avec les réseaux sociaux comme WhatsApp et Facebook. Cette stratégie hybride de ‘’commerce social’’ leur permet d’élargir leur base de clients tout en réduisant leur dépendance aux infrastructures numériques formelles, souvent limitées.

Par ailleurs, l’e-commerce leur donne accès à des secteurs traditionnellement dominés par les hommes, comme l’électronique. Avant la pandémie de Covid-19, les vendeuses sur Jumia réalisaient même des ventes moyennes supérieures à celles des hommes dans cette catégorie. Le changement de secteur (sector switching) s’est révélé particulièrement profitable, pouvant augmenter les profits féminins de jusqu’à 66% selon les données de la plateforme.

Des obstacles persistants malgré un potentiel évident

Mais si l’e-commerce ouvre de nouvelles perspectives, il n’efface pas tous les obstacles. Les femmes entrepreneures continuent à y faire face à des inégalités structurelles majeures. La COVID-19 a d’ailleurs amplifié ces vulnérabilités. En 2020, les entreprises féminines du domaine ont enregistré une chute de 39% de leurs ventes, contre 28% pour celles tenues par des hommes. Leur part dans le volume brut de marchandises (GMV) a chuté de 7 points, tandis que celle des hommes augmentait d’autant.

Les défis financiers restent considérables. Les femmes s’appuient davantage sur l’épargne personnelle pour démarrer leur activité, et peinent à accéder aux prêts formels. Sur Jumia, 7% des entreprises féminines ont obtenu un prêt via la plateforme, contre 11% pour les hommes. Pourtant, leurs demandes sont acceptées à un taux plus élevé, signe que les barrières sont moins d’ordre économique que perceptuel.

Les difficultés financières auxquelles sont confrontées les femmes entrepreneures se répercutent sur la manière dont elles financent et développent leurs activités en ligne.

Selon la SFI, « les difficultés financières auxquelles sont confrontées les femmes entrepreneures se répercutent sur la manière dont elles financent et développent leurs activités en ligne. Avant la pandémie, le déficit de financement mondial des entreprises dirigées par des femmes dans les marchés émergents s’élevait à 1480 milliards de dollars (SME Finance Forum 2018). En Afrique, le déficit d’accès au financement pour les femmes entrepreneurs est estimé à 48 milliards USD (GenderSmart, 2020) ».

Autre point de friction : la faible utilisation des outils promotionnels payants, comme les campagnes publicitaires. Les hommes y ont recours 12 points de pourcentage plus souvent que les femmes, limitant la visibilité de ces dernières sur les plateformes.

Inégalités numériques et défis d’infrastructures

L’accès à Internet est également l’un des principaux obstacles. En 2024, seulement 38% de personnes étaient connectées à Internet en Afrique, bien en dessous de la moyenne mondiale de 68%. 43% d’hommes étaient connectés contre 31% de femmes. Ce fossé se creuse encore plus avec un déficit de compétences.

Les femmes sont en effet largement sous-représentées dans les filières STEM (Science, Technologie, Ingénierie, Mathématiques) et ne constituent que 30% des professionnels du domaine technologique en Afrique, selon l’Organisation des Nations unies pour l’éducation, la science et la culture (UNESCO).

Les défis logistiques sont également de taille. Le manque d’adresses postales normalisées, l’état des routes, l’inefficacité des systèmes de transport rendent la livraison du dernier kilomètre extrêmement coûteuse, jusqu’à 320% plus cher que la norme. Les moyens de paiement restent quant à eux archaïques. Toujours dominant, le paiement à la livraison freine la fluidité des transactions numériques. Par ailleurs, 57% des adultes sont non bancarisés.

Enfin, seulement 6% des pays africains disposent de lois adaptées à la protection des consommateurs en ligne, ce qui renforce l’incertitude pour les nouvelles entrepreneures, dans un contexte de cybermenaces grandissantes.

L’égalité des genres, une priorité économique

Investir dans l’entrepreneuriat féminin en Afrique n’est pas seulement une question de justice sociale. C’est aussi une décision économiquement rentable.

Stephanie von Friedeburg, la vice-présidente principale en charge des opérations à la SFI, explique que « si l’écart de performance entre les vendeurs féminins et masculins était comblé, plus de 14,5 milliards de dollars pourraient être ajoutés à la valeur du marché africain du commerce électronique entre 2025 et 2030. Un gain qui continuerait à s’accumuler au cours des décennies à venir. En d’autres termes, chaque année où les écarts entre les sexes ne sont pas comblés, près de 3 milliards USD de valeur marchande sont perdus ».

Pour que le continent saisisse pleinement les opportunités du e-commerce, l’institution recommande aux investisseurs de développer des produits financiers sur mesure pour les microentreprises féminines, de promouvoir l’adoption d’outils numériques financiers, et d’insister sur la désagrégation des données par sexe.

Aux gouvernements et acteurs du développement, un appel est lancé pour étendre l’accès à Internet à moindre coût, faciliter la reprise des MPME après la pandémie, promouvoir l’inclusion financière numérique, lever les barrières légales à l’entrepreneuriat féminin, investir dans les infrastructures logistiques et favoriser les programmes STEM accessibles aux femmes.

Muriel Edjo

(Source : Agence Ecofin, 7 août 2025)