« Yëfu Grand dëgg moy mën def li la war fepp » ; « Boss dëgg moy mène fune » ; « Bu andeek réseau mo guën » ! Orange a dévoilé ses nouvelles offres, ce jeudi, à travers une stratégie de communication dans laquelle il fait allusion à son concurrent Free. Enseignant chercheur à l’université Gaston Berger et docteur en communication, Mamadou Diouma Diallo décortique cette stratégie.

« L’opérateur Orange a lancé son acte 5 de la révolution numérique qui s’inscrit, selon les responsables de la Sonatel, dans le cadre de l’accompagnement de la stratégie ‘Sénégal numérique 2025’ visant à réduire le volet social et technologique de la fracture numérique. Il faut avoir l’intelligence souillée par le diable pour ne pas voir derrière ce lancement des nouvelles offres de l’opérateur Orange une contre-attaque de ce dernier, après la campagne intense de rebranding qui a fait changer de nom Tigo avec une offre commerciale très agressive.

« La contre-attaque de l’opérateur Orange conforte encore l’idée que si les concurrents jouent franc-jeu, c’est le consommateur qui gagne. Ce qui n’a jamais été le cas avant l’arrivée de Free, car le statu quo avait l’air de convenir aux trois opérateurs (Orange, Tigo, Expresso) et comme qui dirait une forme d’entente illicite. Aucun opérateur n’avait intérêt à ce que la donne change, à partir du moment où chacun y trouvait son compte.

« Il surfe sur la sémantique de la campagne de Free »

« Dans une telle configuration d’un marché oligopole, le consommateur est pris pour un pigeon… à plumer. Le pauvre ‘‘gorgorlou’’ sénégalais, avec ses maigres ressources, se retrouve contraint d’acheter des ‘seddo’ ‘yakalma’ pour pouvoir communiquer le temps d’établir la connexion ‘phatique’, échanger les salamalecs et espérer un rappel en retour. Et dire que nous avons une association qui s’appelle Ascosen censée défendre les intérêts du consommateur !

« Du point de vue de la Com, la contre-attaque de l’opérateur Orange est directe et frontale. Elle surfe sur la sémantique de la campagne de l’opérateur Free pour mieux asseoir son offre et pointer, entre les lignes, le principal point faible du concurrent Free : le réseau. Les visuels de campagne et les messages laissent clairement voir qu’Orange est dans une communication agressive. La campagne emprunte les mêmes codes de communication que Free, pour mieux discréditer l’offre du concurrent.

« Les messages ‘‘Doolé dëgg moy mën wote fepp ci Sénégal’’ ; ‘‘Yëfu grand dëgg moy mën def li la war fepp’’ ; ‘‘Boss dëgg moy mëne fune’’ ; ‘‘Cool dëgg moy mën connectewu ak 4G+ fepp ci Sénégal’’ montrent clairement une tentative de discréditer le concurrent Free, avec notamment une constante dans les messages : le réseau avec les mots ‘‘fepp’’ et ‘‘fune’’ qui font allusion à la couverture du territoire. Il est difficile de ne pas penser aux offres du concurrent Free quand Orange dit : ‘‘Bu andeek réseau mo guen’’, ‘‘Comparaison n’est pas réseau’’. Nous sommes clairement sur le registre du ‘‘Garawulé’’, parler en des termes peu élégants de quelqu’un sans véritablement le nommer et c’est ce que fait Orange avec Free.

« On peut s’attendre à une réplique de Free »

« Au-delà de la publicité comparative, nous avons quelque chose qui ressemble à la stratégie du martèlement, avec les mots ‘‘Dëgg’’ et ‘‘Waaw kay’’, comme pour donner plus de résonance à leur message et de crédibilité à leurs dires. En affirmant des choses qui relèvent de l’évidence, Orange s’affirme davantage comme le meilleur sur ce marché.

« On peut s’attendre encore à une réplique de Free, toujours sur ce terrain de l’offre, avec les éléments de communication marketing qui vont avec. Ce qui est sûr, c’est que l’opérateur Orange laissera forcément des plumes dans cette bataille commerciale et tant mieux pour le consommateur sénégalais qui pourra bénéficier d’offres plus avantageuses. »

Diouma Diallo

(Source : Seneweb, 8 novembre 2019 )