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Après la fermeture d’Africashop, quel modèle pour le commerce électronique en Afrique ?

Au début du mois de juin 2018, un communiqué laconique posté sur le site Web d’Africashop annonçait, sans tambour ni trompette et dans l’indifférence générale : « Après une belle aventure de trois ans, AfricaShop suspend son activité. Nous ne sommes pas en mesure de prendre de nouvelles commandes. Toutes les commandes déjà expédiées seront livrées. Les commandes non encore expédiées seront au choix du client livrées ou remboursées ». Quel contraste avec l’enthousiasme médiatique qui avait entouré, au printemps 2016, le lancement de cette filiale du Groupe CFAO qui avait bénéficié, excusez du peu, d’un article dans Jeune Afrique et de nombreux articles dans la presse en ligne sénégalaise. La fermeture de cette entreprise évoluant dans le secteur du commerce électronique n’est cependant pas une première puisqu’en août 2016, Cdiscount, partenaire du groupe Bolloré, avait mis fin à ses activités à peine dix-huit mois après leur lancement. Aucune explication n’a encore filtré sur les raisons ayant amené Africashop à cesser ses activités mais l’on sait que les problèmes de gestion des livraisons avaient notamment été au cœur de l’échec de Cdiscount. Aujourd’hui seul Jumia, héritier de l’African Internet Group (AIG) fondé par Jérémy Hodara et Sacha Poignonnec et qui fêtera bientôt ses six (6) années de présence au Sénégal, semble tirer son épingle du jeu. Le modèle mis en œuvre par Jumia repose en particulier sur le paiement à la livraison, et non en ligne où à l’avance par un quelconque moyen de paiement, ce qui permet de régler la question de la confiance. Dans ce système, le client peut voir ce qu’il achète avant de procéder au paiement de son achat, à l’image de ce qu’il a l’habitude de faire dans le schéma commercial classique tout en bénéficiant d’un système de livraison à domicile ce qui constitue un atout compte tenu des difficultés de déplacement dans les villes africaines. D’ailleurs, ce modèle se développe de plus en plus de manière informelle via Whatsapp qui n’avait pas été conçu à l’origine comme une plateforme de commerce électronique. Comme c’est souvent le cas en Afrique, la fonction originelle de l’outil a été détournée, voire mieux réappropriée, pour servir de support à une forme de commerce électronique. Désormai,s nombre de commerçants du secteur informel « exposent » leurs marchandises dans des groupes Whatsapp en vue de les y commercialiser et se font payer, soit à la livraison, soit en utilisant les possibilités offertes par le Mobile money. L’intérêt pour eux est de pouvoir bénéficier des avantages procurés par les technologies de l’information et de la communication avec un investissement quasiment nul puisqu’ils n’ont pas à développer ni à gérer de coûteuses plateformes de commerce en ligne ni à se préoccuper de la problématique du paiement sécurisé en ligne. Ce modèle a certes ses limites et ne pourra jamais concurrencer les géants que sont Amazon, eBay, Walmart, Alibaba, etc. mais peu importe car telle n’est pas son ambition. Il reste que le secteur du commerce informel en ligne, comme globalement le secteur du commerce électronique, échappe largement au contrôle de l’Etat et rend donc difficile son imposition et sa taxation ce qui n’est pas sans poser problème. Par ailleurs, il faut bien reconnaitre qu’au-delà des avantages qu’il peut présenter, ce modèle a pour inconvénient majeur de laisser le consommateur totalement désarmé face à des fournisseurs qui ont rarement une existence légale et dont les activités se déroulent aux marges de la légalité voire dans l’illégalité la plus totale. Toujours est-il qu’au-delà des discours de circonstances sur le développement du commerce en ligne, il reste à élaborer un modèle économique en phase avec les réalités africaines dans un environnement où, ne l’oublions pas, la classe moyenne qui constitue la clientèle potentielle de ce type de commerce est quasi inexistante et concentrée dans les capitales et quelques grandes villes.

Alex Corenthin
Secrétaire aux relations internationales