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Orange(!) fais gaffe au ROUGE

« La confiance se gagne en gouttes et se perd en litres. » — Jean-Paul Sartre

Créée en 1985, la société nationale des télécommunications du Sénégal (SONATEL) est le premier opérateur téléphonique du Sénégal. Elle sera privatisée en 1997 par France Télécom à hauteur de 42,33% du capital ; elle adoptera la marque Orange en 2006.

Jadis connue d’utiliser l’effet Veblen qui décrit une conséquence que peut avoir la consommation ostentatoire : le renchérissement des biens est assorti d’une augmentation de la consommation de ceux-ci ». La consommation ostentatoire est définie par Wikipédia comme « une consommation destinée soit à montrer un statut social, un mode de vie ou une personnalité, soit à faire croire aux autres que l’on possède ce statut social, mode de vie ou personnalité ». Nous assistons néanmoins à une réduction des prix de leurs services et à des promotions de ventes plus fréquentes. En sommes-nous à la phase de déclin de la téléphonie mobile prépayée ?

Tigo est le 2e opérateur de service télécoms au Sénégal et fait partie du groupe Millicom International Cellular jusqu’à ce qu’elle soit reprise par Yérim Sow, Xavier Niel et le groupe Axian.

Le société soudanaise Sudatel, opérateur télécom propriétaire de la marque Expresso s’est implantée au Sénégal en 2009 est le 3e opérateur de téléphonie mobile au Sénégal.

Nous assistons à un mécontentement des clients d’Orange après qu’elle ait annoncé que le pass de 3 giga-octets n’est plus cumulable avec les autres pass, ce qui a créé une insatisfaction sur les réseaux sociaux. Un autre problème qui est toujours entier est leur fameux « Dalal tone » qui les causera plus de problèmes que de recettes dans le long terme. Un autre problème est la défaillance du système « Lebalma » qui, après avoir remboursé le prêt octroyé, ne le prend toujours pas en compte. Un autre problème est la lenteur du service client et ceci peut être explique par le ratio conseillers clientèle /clients.

Malgré la libéralisation du marché, nous constatons qu’Orange demeure toujours leader dans le marché. Selon l’ARTP, en fin 2017, Orange détenait 67,22% de part de marche contre 25,06% pour Tigo et 7,73% pour Expresso. Orange et Tigo sont les leaders incontestés et nous baserons notre analyse principalement sur ces deux entreprises. Tigo peine à menacer Orange d’une manière concrète. Est-ce à cause de la longue présence de cette dernière, de leur notoriété ou de leur statut d’entreprise cotée en bourse ? Pourquoi Tigo n’a pas su plus exploiter sur les faiblesses d’Orange que sont entre autres les tarifs élevés, le manque de créativité ou sur le mécontentement des clients depuis l’ère du monopole ?

La force de Tigo à court terme a été sa faiblesse sur le long terme. Tigo est entré dans le marché avec des tarifs très bas et des promotions incessantes. Ces promotions peuvent être mal comprises car n’oublions pas que le Sénégal est un pays au taux d’analphabétisme autour de 55% (https://actuprime.com). Cela étant dit, ils ont majoritairement attiré les clients à faibles revenus car cela faisait leur compte. Conséquemment c’est l’image que le reste de la population s’est faite de Tigo ; ce qui explique que malgré les promotions incessantes, il n’arrive toujours pas à fidéliser de nouveaux clients. Si Tigo veut vraiment attirer de nouveaux clients, il faudrait vraiment oser. Il faudra courtiser le reste de la population non courtisé durant leur lancement en les proposant quelque chose de diffèrent pour se démarquer de ce préjudice. « Dans l’imagerie populaire dakaroise, « Tigo » est l’opérateur mobile le plus qui propose des services à moindre cout. Le « beugu lou tigo » devient un adepte de la facilité. (Ivoirematin.com) ». Il faudra impérativement enlever cette corrélation qui doit être aléatoire voire inexistante dans la tête du consommateur. Ce que Tigo peut faire dans ce sens c’est d’instaurer le ciblage différencié qui consiste à viser plusieurs segments et une offre spécifique pour chaque segment. L’abonnement illimité de Tigo qui est la formule classique de ligne mobile post payée doit être changé et modifié puis proposé à l’autre partie de la population non ciblée durant le lancement du service. Ils peuvent par exemple utiliser l’appellation Tigo classique pour les services qui sont actuellement présents tels que Tigo à Tigo, bonus tout réseau et sama waye. Parallèlement, il faudra créer une autre gamme pour rectifier l’erreur de départ. Une appellation comme Tigo gold pour se démarquer de ce Tigo classique dans notre contexte précis et offrir différents forfaits mensuels. Je pense qu’il est temps sinon tard que des forfaits mensuels voient le jour pour éventuellement devenir la seule option. C’est la manière la plus facile et effective de fidéliser ses clients. Il faut oser en business et jouer au rôle de leader si le leader manque d’imagination en diversifiant ses offres. Il y a beaucoup de façons de déstabiliser le marché car cette libéralisation est très décevante et reste toujours théorique.

Expresso qui détient la plus petite part du marché ne veut pas se faire une image distincte ce qui posera toujours un problème. Il faut voter pour ou contre et éviter de s’abstenir. Je leur conseille de prendre une position distincte, ce qui est plus facile que changer de positions.

Personnellement je ne comprends pas comment Tigo laisse Orange prendre les devants malgré beaucoup de faiblesses exploitables. Orange est-elle en train de plonger dans une léthargie ? Si General Motors a eu à déclarer faillite, nulle compagnie ne doit penser être à l’abri. Orange doit davantage s’approcher de ses clients et être à l’écoute et surtout ne pas les prendre pour acquis. Aldou Huxley disait dans ce sens que « la plupart des êtres humains ont une capacité infinie à tout prendre pour acquis ».

Mohamed Dia, Consultant Bancaire
mohamedbaboyedia@gmail.com

(Source : Xalima, 24 juillet 2018)