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Orange Money cherche la riposte en pleine guerre des prix

L’activité de paiement mobile est devenue en treize ans une composante essentielle du succès d’Orange en Afrique. Mais l’arrivée récente de Wave, une start-up américaine qui a cassé les prix en divisant les commissions par trois, oblige l’opérateur à une riposte vigoureuse.

Dans les ruelles en terre battue des faubourgs d’Abidjan, les boutiques de « mobile money » sont omniprésentes. On les identifie de loin, grâce aux fanions colorés et aux affiches qui recouvrent leurs devantures, faisant la promotion des applis de paiement des opérateurs télécoms : Orange Money, MTN Money, Moov Money. Depuis quelques mois, un nouveau venu a ajouté ses encarts publicitaires à côté de ceux des telcos : Wave.

La mascotte de cette start-up américaine - un petit pingouin - est incongrue sous les tropiques. Mais le fait est que son apparition - d’abord au Sénégal à l’été 2020, puis en Côte d’Ivoire cette année - a glacé la concurrence. La jeune pousse casse les prix. En moyenne, le taux de commission des opérateurs télécoms sur les transactions de « mobile money » avoisine les 3 % et peut monter à 10 % sur les retraits de petits montants. En pratiquant la gratuité totale des retraits et un taux unique de 1 % sur les transferts, Wave divise grosso modo ces prix par trois.

Une attaque violente

Ce n’est pas la première fois qu’un acteur tente de disrupter le marché du « mobile money ». Mais après avoir levé 200 millions de dollars à la rentrée auprès de plusieurs fonds, dont Partech et Sequoia Heritage, le risque posé par la start-up new-yorkaise est devenu plus que crédible.

« Leur modèle rend gratuit ce qui faisait 80 % de nos revenus, c’est forcément violent », a reconnu Alioune Ndiaye, le patron d’Orange Afrique, en réponse à une question posée par les salariés du groupe. « Notre riposte doit être rapide et efficace. Il faut changer notre modèle économique. Nous n’avons plus le choix. Le modèle qui fait payer au client le retrait de son argent ne peut vivre longtemps. Il faut adapter nos tarifs en conséquence. » Orange s’est déjà aligné sur Wave au Sénégal, il vient de s’y résoudre en Côte d’Ivoire.

Un milliard en 2025

Pour Orange, c’est un séisme. La solution de paiement mobile du groupe, née en 2008 sur le modèle du kényan M-Pesa, est devenue un pilier des activités africaines de l’opérateur. L’an passé, Orange Money a généré plus de 500 millions d’euros de chiffre d’affaires - près de 10 % des revenus sur la zone - avec une rentabilité similaire à celle des activités télécoms. En Afrique subsaharienne, où les taux de bancarisation restent faibles, l’engouement pour ces solutions de paiement dématérialisées accessibles à tout détenteur d’un téléphone mobile ne se dément pas. Au point qu’Orange comptait bien doubler les revenus qu’il en tire d’ici à 2025.

« L’objectif d’atteindre 1 milliard d’euros de chiffre d’affaires avec les services financiers mobiles en 2025 n’est pas remis en question, assure Stéphane Richard, le PDG du groupe. Jusqu’à maintenant la dynamique était continue, avec 25 à 50 % de croissance par an. Ce sera plus compliqué avec l’arrivée des nouveaux acteurs comme Wave, mais nous avons de la ressource. Et nous avons lancé Orange Bank en Afrique, qui sera un relais à notre activité de finance mobile. »

Le groupe tricolore mise surtout sur l’effondrement des tarifs provoqué par Wave pour convaincre davantage d’Africains de passer au paiement mobile. Actuellement, le groupe revendique 50 millions de clients Orange Money, contre plus de 130 millions pour ses services de téléphonie mobile. A la direction d’Orange Afrique, on se rassure donc : l’augmentation des volumes de transactions pourrait plus que compenser la diminution des taux.

Sébastien Dumoulin

(Source : Les Echos, 18 octobre 2021)