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Côte d’Ivoire : la guerre des prix dans le Mobile Money et la motivation des agents dans les zones rurales

Il est à peine 6h30 du matin que les premiers points de vente des services de Mobile Money commencent à ouvrir à Soubré, ville cacaoyère au sud-ouest de la Côte d’Ivoire, dans le district de Bas-Sassandra. On aperçoit facilement au-dessus de petits kiosques alignés le long des artères principales des petites pancartes bleues toutes neuves avec une mascotte pingouin qui bousculent les éternelles pancartes noire-orange.

Dans la décennie actuelle, le Mobile Money et les réseaux d’agents se positionnent comme un levier et un maillon pour favoriser l’inclusion économique, sociale et financière du dernier kilomètre. Avec un taux de bancarisation élargi de 30,8%, et le taux de pénétration des services de Mobile Money de 73%, le Mobile Money continue de jouer un rôle de plus en plus important dans l’inclusion financière de la Côte d’Ivoire.

Selon le rapport trimestriel de l’ARTCI (Mars 2021), l’offre de Mobile Money était jusque-là tenue en Côte d’Ivoire par les trois principaux opérateurs de téléphone mobile avec des parts de 48,3%, 41,1% et 10,6% respectivement pour Orange, MTN et Moov. Orange CI a été le leader de l’offre des services de Mobile Money en Côte d’Ivoire et la concurrence était faible sur le marché jusqu’à l’arrivée de Wave en Avril 2021. Deux mois après le lancement des activités de Wave, dans le rapport de l’ARTCI (30 Juin 2021), les parts de marché de Orange et MTN ont chuté respectivement de 8,7% (malgré une hausse du nombre d’abonnés de 3,2% à la téléphonie mobile) et de 1,7%. Et le cumul global des trois opérateurs indique un recul de 4,6%.

L’actuelle concurrence (Wave et les OTM existants) sur le marché ouest-africain dans l’offre des services de dépôts, retrait et transferts (Mobile Money) n’a pas seulement eu des conséquences sur les parts de marché. Les fournisseurs de services de mobile money se sont lancés dans une guerre des prix qui impacte les frais des transactions et les commissions des agents.

Wave, un modèle innovant mais peu convivial avec la population rurale...

Le modèle de service de Wave est innovant et prend en compte de nombreux problèmes pour lesquels les agents se plaignaient depuis plusieurs années. Le processus d’enregistrement pour les détenteurs d’un smartphone est plus simple et rapide (via une application qui fournit un QR code). Mais pour les détenteurs de téléphones basiques, il faut nécessairement se rendre chez un agent qui enregistre et remet une carte QR code à apporter à chaque transaction, une exigence de plus par rapport aux OTM. Avec un taux de 152% de pénétration de la téléphonie, les téléphones basiques sont les plus nombreux dans les zones rurales de la Côte d’Ivoire. Signalons aussi qu’il est difficile de consulter sa balance sur son compte Wave avec ce type de téléphone. Pour le faire, il faut également se rendre chez un agent Wave. Wave s’est positionnée avec sa politique de suppression de la double tarification. A la surprise de la population ivoirienne, avec Wave, les dépôts et retraits sont gratuits et seulement le transfert national à 1% et le transfert vers les pays limitrophes à 1,5%. Comme le dit le philosophe Sénèque, La crainte de la guerre est encore pire que la guerre elle-même, et pour faire face à ce niveau de prix largement en dessous de la moyenne, toutes les grilles de tarification des autres opérateurs se sont ajustées à celle proposée par le nouvel entrant.

D’aucuns ne s’étonnent de cet ajustement des prix longtemps offerts sur le marché ivoirien de Mobile Money. « Donc ces opérateurs nous ont escroqué pendant tout ce temps. Si aujourd’hui ils peuvent baisser leurs tarifs, ils ne sont pas honnêtes. Ils ne nous aiment pas. Bienvenue à Wave ». s’étonne Fabiola, vendeuse au grand marché de Soubré. Cet ajustement des prix s’observe comme une petite victoire de Wave comme le déclare Mme Coura Carine SENE, DG WAEMU de Wave Mobile Money : « (...) Wave se réjouit de l’alignement des acteurs du mobile money à un business model qui était tant critiqué ».Si les populations s’en sortent jusque-là gagnantes dans cette bataille, il en est de loin pour certains agents dans les milieux ruraux de Soubré.

Un support pour offrir des services, mais des commissions impactées

Certains agents ruraux pensent que Wave est cet opérateur qui a compris leurs besoins de liquidité en offrant un fonds et un téléphone pour démarrer les activités et l’acteur a créé de la panique sur le marché de Mobile Money. Certaines décisions prises par les opérateurs ont influencé les activités des agents dans les zones rurales.

“On a bloqué mes puces de transactions de certains agents (la mienne incluse) et pas d’autres pour 2 semaines, et je devrais me rendre jusqu’à Abidjan (environs 410km) pour que l’accès me soit restauré” me confirme un agent. Tous les opérateurs ont changé leurs commissions sauf Orange, qui a notifié que ces commissions seront revisitées après la période traite de cacao.

Le modèle de commission de Wave est basé sur le volume de transactions journalières à la différence des autres opérateurs qui appliquent la rémunération par transaction, modèle préféré par les agents. La préférence de la population pour les transactions Wave a fait basculer un nombre important de transaction des autres opérateurs. Les changements de niveaux de commissions et la préférence pour les transactions Wave créent une incertitude du paquet total de commissions gagnées par les agents mensuellement.

Il se dégage que l’entrée de Wave sur le marché a eu comme autre conséquence de diminuer les transactions des autres opérateurs à son profit. Selon les agents dans les milieux ruraux, ce basculement impacte négativement leurs commissions. Face à cette perception, les agents dans les milieux ruraux se trouvent devant un dilemme entre l’opérateur préféré et les commissions offertes par cet opérateur.

Dans une perspective où les questionnements sont le prix juste et les besoins des clients, toutes les parties prenantes au modèle en tirent profit et non qu’ils n’ont d’autres choix qu’à être des partenaires, la rentabilité basée sur l’impact est importante, toutefois, plusieurs personnes se posent la question sur la performance et la viabilité du modèle de Wave. Vu qu’il n’existe pas de définition universelle d’un réseau d’agents « performant », il est actuellement encore tôt de se prononcer sur le modèle de Wave. Cependant, selon les rapports de Microsave sur les réseaux d’agents performants et les principaux éléments qui déterminent le succès des réseaux d’agents, certains indicateurs comme une proposition de valeur clairement définie et une bonne connaissance de la concurrence permettent aux prestataires de services financiers digitaux de mettre en place un réseau d’agents qui les aidera à réaliser leurs objectifs.

Microsave Consulting a accompagné plusieurs entités dans l’amélioration de leurs stratégies, des opérations et des processus de leurs réseaux d’agents, a mené des recherches pour comprendre l’environnement des agents bancaires, leurs motivations, a formé des professionnels sur la gestion d’un réseau d’agents et a offert des formations et supports aux agents afin d’augmenter considérablement les transactions et leur efficacité. Cet appui se base sur des entretiens menés avec plus de 40 000 agents à travers le monde pour identifier les facteurs responsables du succès ou de l’échec des réseaux d’agents. Cela aide nos clients à améliorer leurs stratégies de réseau d’agents, leurs systèmes de gestion de liquidité, leurs formations à la sélection des agents et leurs approches de recrutement. Mais surtout, dans un contexte de forte concurrence, ils ont rendu la proposition de valeur pour les agents plus attrayante et permis de réduire le taux d’inactivité et d’abandon.

Rocky Abdoul

(Source : MicroSave Consulting, 31 décembre 2021)