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Comment, grâce à une parfaite compréhension du marché local, un groupe chinois inconnu est devenu le No 1 de la vente de téléphones en Afrique

vendredi 6 avril 2018

Son nom n’évoquerait rien à personne, surtout pas à l’Avenue Kennedy, l’une des principales artères commerciales de la ville de Yaoundé, la capitale du Cameroun. Pourtant chaque jour, du matin jusque tard dans la soirée, comme dans une trentaine de capitales d’Afrique subsaharienne, ils sont des centaines de jeunes qui travaillent pour Transsion Holdings, un groupe chinois, inconnu jusqu’à récemment des Chinois eux-mêmes.

Pourtant, son tout premier produit, le téléphone utilitaire de marque Tecno, a fait un raz-de-marée dans la région. Difficile d’échapper à la marque qu’on retrouve partout dans des couleurs labélisées de bleu et blanc, qui rappellent un peu les enseignes Samsung, le leader mondial de la vente de smartphones. Les autres marques connues de ce groupe sont Itel et la plus récente Infinix. Là aussi, il est difficile d’échapper à de grandes affiches qui invite à débuter dans le smartphone avec une de ses marques.

Depuis 2016 en effet, Transsion Holdings est devenu le plus grand vendeur de téléphone en Afrique…Eh oui ! devant le grand Samsung lui-même. Plusieurs rapports de firmes d’intelligence spécialisées le confirment comme celui de mars 2018, publié par International Data Corporation (IDC). Le verdict y est sans appel, 304 sur 1000 (30,4%) des téléphones vendus en Afrique au cours du quatrième trimestre 2017 étaient produits par ce groupe chinois. Samsung traînait avec seulement 27% de part de marché.

La domination est encore plus écrasante sur les téléphones utilitaires, ceux qui, à la limite du smart, permettent d’appeler, écouter la musique ou la radio, prendre des photos, surtout des selfies, et éventuellement accéder à des applications de réseaux sociaux, comme Facebook, Whatsapp, ou encore Imo. Itel et Tecno ont réussi à dominer le marché en s’offrant 57,2% de parts.

Le secret réside dans la compréhension d’un marché segmenté, mais en plein développement

Les Africains seraient-ils tous sinophiles au point de ne vouloir que du chinois, alors qu’on retrouve encore des marques comme Apple, Samsung, GTC (Google) et même l’autre chinois Huaweï ? Bien sûr que non. Ce sont plutôt les dirigeants de Transsion Holding qui ont pris le soin d’analyser le marché mondial des équipements de télécommunication, et qui ont su en tirer les bonnes leçons.

Lorsque l’entreprise est fondée en 2006 sous la désignation de Tecno Telecom Ltd, les marchés que sont la Chine, l’Inde et l’Afrique, comptaient chacun un milliard de clients potentiels et disposaient d’une importante marge de croissance. « Après avoir choisi les marchés émergents comme priorité, nous devions évaluer leur potentiel en déterminant la pénétration du marché par les téléphones », a confié dans une interview Arif Chowdhury, vice-président chez Transsion Holdings et l’un des fondateurs de l’entreprise.

Les Africains souhaitent surtout des téléphones économiques à tous points de vue. Une batterie qui dure très longtemps, une coque solide et qui permet au téléphone de durer, et surtout une solution à la cherté des appels entre opérateurs différents.

A cette époque-là, la tendance est aux téléphones imitant les grandes marques, très à la mode mais peu accessibles. Les personnes n’ayant pas suffisamment de ressources pouvaient ainsi s’offrir de grandes marques comme Nokia (qui dominait le marché à l’époque), ou encore Samsung et Alcatel. Mais les imitations ne satisfont pas les besoins des Africains. Transsion Holdings envoie alors des personnes enquêter et comprendre les attentes des Africains.

A ce moment-là, les services vraiment smarts, ne sont pas encore disponibles en grande masse dans la région. Les Africains souhaitent surtout des téléphones économiques à tous points de vue. Une batterie qui dure très longtemps, une coque solide et qui permet au téléphone de durer, et surtout une solution à la cherté des appels entre opérateurs différents.

Un processus qui a placé l’Africain au cœur de la stratégie de vente du groupe dès 2008

Le choix de Transsion Holdings était fait. En 2008, il a jeté son dévolu sur l’Afrique, s’évitant le marché coupe gorge que représentait la Chine, et les défis concurrentiels qui pouvaient surgir de l’Inde. En Afrique, il avait des solutions concrètes à apporter. Les premiers Techno sont apparu comme du pain béni. Ils pouvaient se décomposer en mille morceaux après une chute et fonctionner dès qu’on les rassemblait.

La durée de vie des batteries était longue, bien adaptée aux zones rurales où il n’y a pas toujours accès à l’électricité. A côté de cela, ils alignaient des fonctionnalités additionnelles, comme la lampe torche, le réveil, la radio, et parfois même de la musique, avec possibilité d’avoir une microcarte de stockage.

A son apogée, sur le marché mondial des téléphones, Nokia ne produisait que des téléphones standards, identiques pour tous les consommateurs de la planète. Une faiblesse dont Transsion Holdings a su profiter tout au long de son évolution dans la région.

Un avantage stratégique, c’est sa flexibilité face à un marché aux besoins complètement segmentés. A son apogée, sur le marché mondial des téléphones, Nokia ne produisait que des téléphones standards, identiques pour tous les consommateurs de la planète. Une faiblesse dont Transsion Holdings a su profiter tout au long de son évolution dans la région.

Le groupe a en effet décidé de satisfaire les attentes des différents profils de consommateurs africains à travers 3 marques qui aujourd’hui se complètent. Tecno, lancée dès le départ en 2006, est progressivement devenu son produit haut de gamme, avec la dernière version de sa marque de luxe, le Phatom 8, qui n’a rien à envier à Samsung Huaweï ou Apple. A côté de cela, on retrouve iTel, lancé en 2007, et qui demeure le smartphone d’achat basique. Enfin vient Infinix, lancé en 2012, et qui se veut être la marque pour jeunes connectés, orientée vers les services de e-commerce.

Selon plusieurs analystes cependant, l’avance prise par le Techno et ses marques cousines, réside dans le fait que, même si la qualité de leurs prise d’image n’égale pas forcément un Samsung ou un Apple, elle est suffisamment bonne pour des selfies et des photos souvenirs. Enfin, on peut noter l’impressionnante batterie de marketing, dont le couronnement a été l’association de l’image de Tecno à celle du célèbre et respecté footballeur ivoirien Yaya Touré.

Des clients qui ne sont pas abandonnés après l’achat d’un téléphone

L’une des dernières forces de Transsion Holdings, est aussi venu du fait qu’il n’abandonne pas ses clients après l’acquisition d’un téléphone. A côté de la garantie qui est assez classique, les téléphones du groupe peuvent facilement être dépannés, avec des pièces de rechange, comme l’afficheur, la coque et même des accessoires de protection.

Tel n’est pas le cas avec le iPhone, qui oblige à retourner chez celui qui a vendu l’appareil ou directement la maison de fabrication aux USA. Chez Samsung, et Huawei, des pièces de maintenance existent, mais sont extrêmement chères et donc peu accessibles pour le portefeuille de l’Africain moyen.

La solution de Transsion, elle aussi invisible, mais redoutablement efficace, c’est un téléphone remis en état sur une période de maximum 4 jours. L’artisan du service après-vente du groupe chinois s’appelle Carlcare et est constitué de près de 1000 réseaux de professionnels disséminés en Asie en Afrique et au Moyen Orient. Au-delà de la maintenance des téléphone Tecno et autres, l’entité permet aussi de réparer d’autres marques chinoises de téléphone.

La vérité, derrière cette victoire de troisième larron, c’est que Transsion Holdings a appliqué une règle simple de l’économie de marché, travailler à satisfaire l’intérêt de l’autre, et il te permettra d’atteindre tes propres intérêts. Les marques du groupe comptent aujourd’hui parmi les plus influentes du monde et de nombreux Africains, chacun dans son pays, pensent que ces téléphones sont produits quelque part en Afrique.

Transsion joue aussi sur cette fibre panafricaniste et tous les sentiments d’aversion que les jeunes Africains, notamment dans la partie subsaharienne, développent aujourd’hui envers « l’étranger » et ses produits.

Ce qui n’est pas totalement faux. Transsion joue aussi sur cette fibre panafricaniste et tous les sentiments d’aversion que les Africains, notamment dans la partie subsaharienne, développent aujourd’hui envers « l’étranger » et ses produits. Le groupe, pour cela a choisi l’Ethiopie. Un pays à la main d’œuvre disciplinée, compétente et pas chère. 4000 personnes y travaillent à la production de téléphones pour le marché continental.

La croissance de Transsion en Afrique a donc été rapide au cours des 11 années qui ont suivi son lancement. Bien qu’il soit principalement présent en Afrique de l’Ouest et de l’Est, il prévoit de poursuivre cette expansion dans le nord du continent, en particulier en Egypte, où les rapports locaux indiquent que l’entreprise vise 17 millions de ventes. Cette sous-région se montrera-t-elle toute aussi réceptive ? L’histoire est à suivre.

Idriss Linge

(Source : Agence Ecofin, 6 avril 2018)

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