Est-ce que disposer d’un logiciel marketing plus intelligent vous garantit de devenir opérateur mobile plus intelligent ? Et bien, oui, selon Richard Lewis, Responsable des Ventes pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique à Business Logic. Isabelle Gross s’est entretenue avec lui sur « InTelestage », un logiciel marketing permettant aux opérateurs mobiles de segmenter et de profiler leur clientèle prépayée et de les équiper d’outils intelligents pour conserver cette clientèle et augmenter leur chiffre d’affaires.

L’été dernier, la guerre des prix que se sont livrés les opérateurs mobiles au Kénya, a souligné les défis auxquels le directeur marketing et son équipe sont continuellement confrontés. Les batailles entre les opérateurs mobiles pour gagner et retenir des clients deviennent de plus en plus vicieuses (baisses successives des tarifs) alors que le potentiel d’acquérir beaucoup de nouveaux clients est entrain de disparaître dans un grand nombre de pays africains. Les directeurs marketing doivent devenir plus efficaces et plus rapides et selon Richard Lewis c’est exactement ce que le logiciel « InTelestage » de Business Logic leur permet d’achever. L’applicatif extrait les informations disponibles dans les différentes parties du réseau de l’opérateur mobile (les données au niveau des RSS et BSS, les données d’emplacement, les données stockées dans les centres data, etc...) et les agrège permettant une segmentation et la création de profils de la base de clients prépayés. Les responsables marketing sont par conséquent capables de créer et de délivrer des campagnes promotionnelles plus ciblées via différents moyens de communication.

Aujourd’hui, dans bien trop d’opérations mobiles, les responsables marketing doivent toujours encore avoir recours au service informatique lorsqu’ils veulent avoir des informations spécifiques ou détaillées concernant les habitudes de leurs clients en terme de recharge et d’utilisation de leur téléphones parce que ces informations doivent être extraites et agrégées des différentes sources de données du réseau mobile. Le logiciel de Business Logic réduit ce temps de préparation d’une campagne promotionnelle mais il permet aussi de réduire le délai de retour des résultats de la campagne puisque le logiciel a la capacité de suivre l’évolution de la campagne en temps réel. Selon Richard Lewis, cela permet de mieux contrôler le taux d’attrition, un mal comparable à la peste pour les opérateurs mobiles africains. Les causes du taux d’attribution des abonnés sont les conséquences soit d’un manque d’activités de rétention ou d’une réaction des abonnés à une promotion de la part de l’opérateur mobile concurrent. Le logiciel de Business Logic offrent aux responsables marketing de mettre en place des campagnes de fidélisation dont l’objectif est de retenir les clients mais parce l’applicatif est rapide et flexible, il les aidera aussi par exemple à rapidement lancer une campagne promotionnelle pour contrecarrer celle de la concurrence.

Le logiciel est dimensionable et fonctionne pour des petits et des grands opérateurs mobiles. Il est possible de l’utiliser à partir d’une clientèle d’un minimum de 100,000 abonnés et son installation peut être faite en huit semaines. L’applicatif peut être personnalisé pour répondre aux besoins spécifiques de l’opérateur mobile. Le produit est toujours en évolution et les développements à venir se concentrent sur des outils d’analyses des cercles sociaux en termes d’habitudes d’appels entre un groupe donné d’abonnés. Bien que Richard Lewis n’ait pas pu donner le prix exact du logiciel, il a cependant ajouté qu’il représente une très petite fraction de chaque recharge de crédits. Business Logic travaille déjà avec plusieurs opérateurs mobiles en Afrique mais en raison de clauses de confidentialité leurs noms ne peuvent être divulgués.

Les opérateurs mobiles africains opère dans un marché multi-SIM ou presque chaque abonné mobile utilise plus d’un réseau pour passer ses appels et par conséquent tous les outils et en particulier les campagnes promotionnelles sont utilisées par les opérateurs mobiles pour acquérir la plus grosse partie du porte-monnaie de l’abonné mobile. Selon Richard Lewis, les opérateurs mobiles dépensent trop d’argents dans des campagnes promotionnelles trop généralistes qui récompensent tous les abonnés sans discrimination entre les bons clients et les moins bons clients. Le logiciel de Business Logic permet aux responsables marketing de segmenter leur clientèle selon une multitude de modèles permettant des campagnes promotionnelles plus efficaces. L’applicatif peut par exemple identifier quand l’utilisateur enlève sa puce SIM du téléphone ou quand la puce SIM est dans le téléphone mais le téléphone n’est pas utilisé pour passer des appels. Une fois que ces habitudes sont identifiées, les responsables marketing peuvent mettre en place des campagnes marketing ciblant ce groupe précis de clients. Telstra, un opérateur mobile australien utilise plus deux cents segments différents pour délivrer des campagnes marketing plus efficaces. Pour Richard Lewis, le profilage de la clientèle permet des promotions avec un meilleur retour sur investissement mais il donne aussi la capacité aux opérateurs mobiles d’une meilleure valorisation de sa base clientèle pour des campagnes publicitaires. Si vous connaissez vos clients et vous savez par exemple qui sont vos clients qui dépensent le plus ou ceux qui rechargent régulièrement, votre clientèle acquière plus de valeur dans vos discussions avec des agences publicitaires souhaitant réaliser des campagnes ciblées.

Edition française, 2 juin 2011, n° 159

(Source : Balancing Act, 2 juin 2011)