L’ancien comptoir commercial multiproduit CFAO se met à l’e-commerce : après le lancement de son site africashop.ci en Côte d’Ivoire, il annonce l’ouverture d’africashop.sn au Sénégal dans les prochains jours. Sous la bannière africashop.com, il devrait s’attaquer au total à une dizaine de pays francophones, ainsi qu’au Ghana et au Nigeria.

Distributeur de véhicules, de produits pharmaceutiques et de biens de consommation courante dans 34 pays d’Afrique, CFAO est un habitué du partenariat avec les marques internationales. Sa nouvelle plateforme d’e-commerce ne déroge pas à la règle. Plusieurs grandes enseignes y sont représentées : le champion de la vente à distance La Redoute, la marque de vêtements pour enfants Vertbaudet, le bijoutier Maty, l’enseigne de prêt-à-porter Somewhere, la chaîne pour hommes Devred 1902, le revendeur d’articles de sport 11FootballClub, la boutique de lingerie Etam, l’espace beauté Elikya Beauty et le chausseur « 100 % made in Africa » Sawa. Des discussions sont en cours avec Go Sport, qui a pris pied l’an dernier à Abidjan, dans le centre commercial Cap Sud.

Les internautes ivoiriens ou sénégalais feront leur shopping directement sur les sites de ces marques, en euros. Leurs achats seront ensuite agrégés, en francs CFA, dans un unique panier Africashop. Les prix initiaux seront multipliés par 1,3 ou 1,5 en fonction du mode de transport choisi (bateau ou avion). « Les livraisons à domicile – uniquement à Dakar et à Abidjan dans un premier temps – seront assurées par des prestataires locaux », précise Olivier Nguyen-Khac. Il y a dix-huit mois, cet ancien directeur des systèmes d’information de CFAO s’est vu confier la direction d’Africa-shop, basée au siège de l’entreprise, à Sèvres (région parisienne).

Les obstacles du e-commerce en Afrique de l’Ouest

Avec cette nouvelle entité, CFAO veut lever la difficulté d’accès aux sites marchands internationaux des internautes africains équipés d’une carte bancaire – leurs paiements sont presque systématiquement refusés, jugés frauduleux par les algorithmes des sites d’e-commerce. Par ailleurs, ces internautes « bancarisés » sont très peu nombreux (18 % en Afrique subsaharienne), tandis que l’accès à internet reste coûteux et rare hors des capitales.

Pour contourner ces obstacles, CFAO a repris un concept développé par le Burkinabè Thierry Kientega et le Français Florimond Labulle : les e-boutiques. Ces deux entrepreneurs ont créé en 2010 Afromania, plateforme proposant la vente de centaines de milliers de références depuis la France vers le Burkina Faso, le Sénégal et le Togo. Leurs clients pouvaient passer commande depuis des boutiques connectées, puis venir y retirer leurs achats. Le binôme a depuis été intégré à l’unité de Sèvres pour développer un Afromania V2, financé par un « investissement de plusieurs dizaines de millions d’euros » de CFAO.

Les e-boutiques d’Africashop permettront elles aussi de commander et de payer en espèces les achats effectués en ligne

Héritées d’Afromania, les e-boutiques d’Africashop permettront elles aussi de commander et de payer en espèces les achats effectués en ligne – c’est dans ces espaces que CFAO prévoit le plus gros de ses ventes. Cette initiative ne rentre pas dans le cadre du partenariat avec Carrefour, mais PlaYce, le centre commercial inauguré en décembre à Abidjan, accueillera une e-boutique. Deux autres seront prochainement ouvertes à Dakar.

Exit donc le cash on delivery : jugé trop risqué, le système de paiement à la livraison n’a pas été retenu. C’est pourtant l’un des arguments de vente de Jumia, site d’e-commerce à la croissance exponentielle fondé en 2012 et présent dans une dizaine de pays africains, aux côtés d’Afrimarket, Cdiscount et autres Konga. CFAO revendique un modèle plus léger, mais ne communique pas sur ses objectifs commerciaux. Seule certitude : le retour sur investissement se fera sur plusieurs années.

Benjamin Polle

(Source : Jeune Afrique, 12 avril 2016)